Experiencia del cliente o Customer Experience: Qué es y cómo mejorarla

El economista norteamericano y especialista en mercadeo Philip Kotler, afirma que el vendedor de éxito se preocupa primero por el cliente y luego por los productos. Por supuesto, un buen empresario no descuida la calidad de lo que vende, pero la satisfacción del cliente es un aspecto fundamental.

Esta es la razón por la que actualmente la Experiencia del Cliente o Customer Experience (CX por sus siglas en inglés) son términos cada vez más conocidos en el ambiente corporativo. Éstos se refieren a la percepción que un cliente tiene de tu marca a lo largo de su recorrido de compra. 

El recorrido del cliente, o customer journey, es un proceso amplio, que se inicia con las estrategias de marketing, pasando por ventas, distribución y terminando en el servicio al cliente, transitando cada nivel intermedio del proceso. 

En suma, la gestión de la experiencia del cliente tiene que ver con todos los touchpoints o puntos de contacto, físicos o digitales, que tiene el cliente con tu marca o tu empresa, no solo aquellos que tradicionalmente se consideran orientados al cliente. Por ello es necesario supervisar y evaluar cada uno de ellos. 

De hecho, en los últimos años ha habido estudios que han determinado que el consumidor no basa su lealtad en el precio o el producto en sí, sino que valora más las experiencias satisfactorias y las relaciones personales al adquirirlo, sobre todo luego de la transformación digital. 

Según un reporte de Salesforce (empresa norteamericana que se especializa en gestión de relaciones con el cliente, servicio al cliente y estrategias de marketing), para el 2018 el 80% de los clientes apuntaban al CX como un diferenciador clave cuando se trata de elegir una marca sobre otra, y el 67 % afirmaba que su estándar para una experiencia positiva es más alto que nunca.

En otra investigación de Salesforce, realizada entre diciembre de 2021 a febrero de 2022, se concluyó que 62% de los clientes sienten una conexión emocional con las marcas que más compran. 

Pues hoy en día, los consumidores desean que las marcas los sorprendan no solo con productos nuevos, sino a través de una buena experiencia, por lo que hablar de gestión de la experiencia del cliente no significa solamente una suma de acciones, sino que también involucra el aspecto emocional. Vale decir, emociones positivas o negativas.

Por ello, es importante desarrollar una buena estrategia de Customer Experience. En el siguiente apartado te lo explicamos más a fondo. 

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Como te mencionamos antes, sin lugar a dudas nos encontramos en un entorno de cambio permanente. Estamos en presencia de un consumidor moderno, casi al 100% digital, más informado y con facultades para influir en otros consumidores mediante el uso de Internet y las redes sociales.

Son personas que tienen mayores expectativas a la hora de hacer negocios con una empresa: exigen mayor atención, una experiencia de compra agradable y toman muy en cuenta las opiniones de otros consumidores.

De acuerdo al informe «Future of Customer Experience Survey 2017/18», de la empresa PWC (experta en consultoría de negocios), casi el 80% de los consumidores estadounidenses consideran que la velocidad, la comodidad, la ayuda bien informada y el servicio amable son los elementos básicos de una experiencia positiva para el cliente.

Por eso es que el Customer Experience se convierte en un gran beneficio para mantener, atraer clientes e, incluso, como un recurso indispensable para que puedan convertirse en portavoces de tu marca. 

Esto lo podemos constatar en una encuesta realizada por Statista en 2020, donde el 60% de los clientes en Estados Unidos afirma hacer más negocios con ciertas empresas debido a que tienen una mejor atención al cliente. 

Beneficios de una buena experiencia del cliente

Gestionar una buena experiencia del cliente tendrá repercusión en muchos aspectos, así que veamos qué beneficios puedes obtener al desarrollar una una mejor experiencia de compra para tu cliente:

• Mejora la fidelización de los clientes: cuando los clientes interactúan con tu marca y sienten que tu empresa les proporciona un valor adicional en la retroalimentación, se fomenta la lealtad del cliente, pues se genera una emoción positiva y hay mayores posibilidades de mantenerse fiel a tu marca a largo plazo.
• Aumenta la satisfacción: conocer bien a tus clientes, escucharlos  continuamente, entender cuáles son sus necesidades y expectativas, mantenerte cerca de ellos y gestionar una experiencia positiva en el proceso de compra, impulsa la satisfacción del cliente en todos los puntos del proceso.
  

• Mejora la promoción y valor de la marca: cuando un cliente siente que se le toma en cuenta y se le resuelven sus inquietudes, puede influir en otras personas con sus opiniones positivas sobre tu marca. Los comentarios de los clientes son el medio más importante que tienes para visibilizar tu marca de forma favorable, defenderla y, por ende, aumentar el valor de la misma.
  

• Incrementa la confianza de los clientes: los clientes quieren sentirse conectados con sus marcas favoritas, y aspiran que las empresas con las que hacen negocios los conozcan y los respeten. Si tu cliente tiene una buena experiencia de compra, tendrá confiabilidad en tu marca.
  

• Reduce la deserción de clientes: una experiencia negativa en el trato con tus clientes hará que se sientan molestos o frustrados y no vuelvan a comprar tus productos o interactuar con tu marca. 
  

Esto puede ocurrir, bien porque el producto no cumple sus expectativas, porque el servicio al cliente no fue satisfactorio o, incluso, por factores como un sitio web o aplicaciones poco amigables. 

• Mejora la gestión de crisis: uno de los beneficios del CX es que, por medio del Customer Journey o viaje del cliente, puedes identificar los puntos críticos y centrar esfuerzos en los aspectos más complicados del recorrido del cliente. Si alguno de tus departamentos no trabaja de forma óptima, puedes detectarlo y tomar acciones de inmediato.
  

• Reducción del costo del servicio y la comercialización: cuando te focalizas en optimizar la Customer Experience, puedes identificar aspectos que te facilitan adoptar un enfoque de comercialización más centrado en las necesidades del cliente e invertir en los elementos correctos. 
  

Para ello, las empresas realizan análisis de negocios y recopilan datos que les permiten entender la dinámica del mercado. Esto reduce costos, aumenta las ventas y ofrece mayor satisfacción a tu cliente.

• Estimula los ingresos y el valor del ciclo de vida del cliente: una adecuada gestión de la experiencia del cliente en el proceso de compra, por medio de un proceso de fulfillment eficiente, son fundamentales para que el ciclo de vida de tu cliente se mantenga largo tiempo, impulsar las ventas en el presente y asegurar los ingresos futuros de tu empresa. 
  

Como puedes notar, desarrollar una buena estrategia de experiencia del cliente tiene muchas ventajas y establecer esa diferenciación se convertiría en una ventaja competitiva para tu marca.

Pues bien, ahora que ya sabes qué beneficios puedes obtener, seguro quieres saber cómo medir la experiencia de tus clientes, para determinar si estás tomando en cuenta todos los puntos de contacto y lo estás haciendo bien. ¡Aquí te ayudamos!

Sabemos que actualmente el mercado está repleto de empresas en múltiples sectores y, especialmente, el comercio electrónico ha favorecido la ampliación en algunas áreas y ha modificado muchos patrones de consumo.

Así que para que tu negocio se destaque y se mantenga, debes contar con métodos de medición que te permitan diagnosticar de qué forma los clientes perciben tu marca.

​​Estas mediciones, también conocidas como Key Performance Indicator (KPI por sus siglas en inglés) o Indicadores de Rendimiento en español, son la serie de indicadores utilizados para ofrecer datos sobre la eficacia y productividad de las tareas que se desarrollan en una organización. 

Es cierto que un proceso de CX requiere más que una métrica, pero sí es importante que establezcas KPIs para controlar el progreso de tus acciones, pues éstas sirven para tomar decisiones y precisar las áreas que han sido más efectivas a la hora de cumplir con los objetivos marcados en un proceso.

Es clave identificar las experiencias negativas, destacar los aspectos que debes mejorar, las oportunidades que tienen tus productos e, incluso, optimizar esfuerzos para evitar que tu empresa pierda clientes.

Así que te decimos cuáles son las principales métricas o KPI que puedes utilizar, para saber en qué aspecto del viaje del cliente debes enfocarte:

Escala de Satisfacción del Cliente (CSAT)

El Customer Satisfaction Score (CSAT por sus siglas en inglés), en español Puntuación de Satisfacción del Cliente, Índice o Escala de Satisfacción del Cliente, son indicadores que miden el nivel de satisfacción del cliente con tu producto, servicio, atención y otros procesos del recorrido del cliente. 

Anteriormente, era común que las empresas aplicaran a los clientes largos y tediosos cuestionarios vía telefónica o de forma presencial, con el fin de conocer sus opiniones con respecto al servicio o producto que distribuían. Pero la tecnología ha modificado esos métodos, con la creación de encuestas de satisfacción del cliente más cortas, puntuales y efectivas.

La Escala de Satisfacción del Cliente, o CSAT, se realiza a través de una encuesta inmediatamente después de que finaliza la interacción del cliente con la empresa. Es decir, cuando el cliente ya tiene el producto en sus manos o ha recibido el servicio.

El sondeo puede realizarse vía telefónica, correo electrónico, SMS, chat de WhatsApp, entre otras formas, utilizando una escala de 1 a 5, donde 1 es «Nada satisfecho» y 5 «Muy satisfecho». La escala puede variar de acuerdo con el contexto, lo que ofrece flexibilidad para usar lo que más se adapte a tu clientela, como estrellas, emojis o números.

Es un instrumento que ofrece altas tasas de respuesta, porque son pocas preguntas y, en razón de que se realiza por medio de una encuesta directa y simple, es fácil de interpretar.

Los datos puedes utilizarlos para mejorar experiencias personalizadas con el cliente, la relación que este tiene con tu empresa y la imagen que el usuario tiene de tu marca.

Puntuación de esfuerzo del cliente (CES)

Customer Effort Score (CES por sus siglas en inglés) o Indicador o Puntuación de esfuerzo del cliente en español, es otra métrica utilizada en CX, que ofrece un dato más preciso de los aspectos que descalifican una buena experiencia del cliente.

Aunque es parecido a la encuesta CSAT, es un indicador que te ayuda analizar si tus procesos son eficientes y evaluar de forma sencilla aspectos específicos del recorrido del cliente, tales como la eficacia de tu departamento de atención al cliente, cuáles son las necesidades de tus clientes actuales o clientes potenciales,  o si tienes un comercio electrónico o cómo funciona tu página web.

Dado que el CES califica la experiencia del usuario, puedes aplicarlo solicitando a tus clientes que evalúen su experiencia de compra en una escala de «muy difícil» a «muy fácil», preguntando qué tanto esfuerzo le resultó utilizar tu producto o servicio. 

Esta encuesta fortalece la lealtad a tu marca, porque si un cliente considera que debe hacer mucho esfuerzo o invertir mucho tiempo para interactuar con tu empresa, no querrá regresar. Así que el Customer Effort Score puede ayudarte a mejorar tu experiencia de usuario, que es el mejor indicador de gestión de la experiencia del cliente. 

Puntuación Net Promoter (NPS)

El Net Promoter Score (NPS) o Puntaje Neto del Promotor, es un indicador que se utiliza en los programas de experiencia del cliente para ayudar a medir la lealtad del cliente. Ofrece una perspectiva inmediata de cuánto defienden la marca los clientes y cuánto recomendarían de manera proactiva una empresa a otra persona.

Está considerado la regla de oro de la experiencia del cliente, porque toma en cuenta los datos de todos los equipos de una empresa, pues una falla en cualquiera de ellos puede afectar la experiencia del usuario.

El NPS permite medir la experiencia del cliente a través de una encuesta que tiene una única pregunta, por ejemplo, «¿qué tan probable es que recomiende [la organización/el producto/el servicio] a un amigo o compañero de trabajo?», y se cuantifica con un número que va de –100 a +100. Lo ideal es obtener una puntuación muy alta.

Una de las ventajas de utilizar el Net Promoter Score es que puedes evaluar el desempeño de tu equipo de trabajo, ya que aporta diferentes perspectivas a lo largo del recorrido del cliente, lo que te brinda seguridad de que la empresa está funcionando de forma óptima en todos los departamentos.

Asimismo, el NPS te permite segmentar y mostrar resultados entre los que sí recomendarían tu empresa y aquellos que no lo harían. Por lo que puedes realizar seguimiento de todos los comentarios de los clientes, bien sea positivos o negativos, a fin de  mejorar tu relación con ellos y que demuestren más lealtad a tu marca. 

Resolución en el Primer Contacto (FCR)

Siempre hemos sabido que la celeridad de los servicios está muy ligada a la satisfacción del cliente. Por ello, a las empresas les resulta valioso realizar un seguimiento de la celeridad con la que se resuelven los problemas con los clientes. 

Es aquí donde interviene la resolución en el primer contacto (o FCR, por sus siglas en inglés), que es un KPI que te ayuda a medir el resultado de todas las solicitudes de asistencia gestionadas por los agentes de atención al cliente y supervisar el grado y tiempo de resolución de las incidencias con tus clientes. 

Debes tomar en cuenta todas las interacciones a través de los diferentes canales, como llamadas telefónicas, correos electrónicos, mensajería móvil, chat en vivo, chats de redes sociales o reclamos en las diferentes cuentas de redes sociales o chatbots, que se resolvieron con éxito durante la primera comunicación del cliente con un agente.

Si bien es cierto que no todos los problemas se solucionan en la primera interacción del cliente, esta métrica te permite supervisar el número total de reclamos que no pudieron ser resueltos completamente durante el primer contacto.

En suma, recuerda que al utilizar los KPI, el objetivo no es obtener el número más alto en las mediciones, sino identificar las áreas de mejora, priorizar algunas acciones y, además, calcular el retorno de inversión con respecto a la experiencia del cliente.

Pues bien, ahora que ya conoces algunos instrumentos que te servirán para medir la Customer Experience, es importante que desgloses cuáles son los puntos de contacto con tu cliente para así ser más eficiente con tus acciones. Existen algunas herramientas a las que puedes optar ahora mismo, para desarrollar una gran experiencia del cliente según sus necesidades.